نقد کمپین تبلیغاتی بانک سامان

به تازگی بانک سامان کمپینی به محوریت کارلوس کیروش اجرا کرد که بنظرم جالب بود و نگاه های زیادی رو به خودش معطوف کرد. 

در این مقاله از چندین زاویه به این کمپین نگاه می کنیم تا خوبی ها و بدی هاش رو بررسی و از نکات آموزندش در تلاش های خودمون برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی درس بگیریم.

سفیری ممتاز

زمانی که این تبلیغ رو دیدم، اولین چیزی که بهش فکر کردم، استفاده هوشمندانه از کیروش بود.

کیروش همیشه فرد مورد علاقه من برای استفاده شدن در کمپین های تبلیغاتی (Celebrity Endorsement) بوده.
چرا؟
چون توجه رو جلب می کنه و معتبره.

ما عادت داریم هر چند ماه یکبار اسم محمدرضا گلزار رو روی یک فیلم یا یک محصول جدید
(مثل G.U.M یا جدیدا Sunnyness) ببینیم و دیگه برامون مهم هم نیست چه برندی بهش پول داده که کنارش عکس بگیره.

علاوه بر تبلیغ کردن برای تعداد زیادی برند، اصلا چرا باید به شخص محمدرضا گلزار که یک هنرپیشه کار های کمدی زرد هستش اعتماد کنیم؟ 

محبوبیت به نشانه اعتبار نیست.

اما کارلوس کیروش دقیقا برعکس.

دید عده ای نسبت به کیروش یک “اجنبی دستکج” هست، اما اکثر افراد اون رو یک قهرمان ملی تلقی می کنند.

علاوه بر این ظاهر یک فرد بسیار متشخص رو داره که میشه بهش اعتماد کرد، برای هیچ محصولی هم تبلیغ نکرده و احتملا هم نخواهد کرد.

و به همین خاطر که برای برندی تبلیغ نکرده، اولین بار که دیدمش کاملا توجهم رو جلب کرد.
مطمئنم برای همه کسانی که فوتبال رو دنبال می کنند (یا نمی کنند) هم همینطور بوده.

پس برای اینکار بهشون تبریک خالصانه میگم.

مشخصا شخصیت فرد مشهور رابطه مستقیمی با برندی که براش تبلیغ می کنه داره.

اگر گلزار برای بانک تبلیغ کنه بی نهایت مسخرست، اما اگر بتونید کیروش رو به تبلیغ برای آبمیوه! راضی کنید، می تونه خیلی موثر باشه.

اما قبل از اینکه به نکات تبلیغ بپردازیم، بیاین به تبلیغ زیر نگاه کنیم.

برندی عریض

سامان پرداخت، بانک سامان، بیمه سامان، سامان تل و صرافی سامان.

از الان مشخصه که در هیچکدوم از این بازارها اول نخواهند شد. آخه سامان رو بخاطر چی بشناسیم؟

مدیراشون فکر می کنند که مردم جواب میدن؛ آره سامان یک مگابرند هست که خدمات بانکی، بیمه، پرداخت الکترونیک، تلفن همراه و صرافی رو به بهترین شکل ممکن انجام میده!

اما در واقعیت شاهکار مردم می تونه به یادآوردن بانکشون باشه.

ایجاد این برند ها با نام سامان و لینک کردنشون به هم خیلی کار اشتباهی هست.
هیچ شرکتی رو در دنیا به یاد نمیارم که با استفاده از این استراتژی، شرکت های موفق جانبی تاسیس کنه.

باید در این تبلیغ فقط اسم بانکشون (یا هر زیر برندی که بزرگتره) بیاد.

استفاده بیشتر از برند ها فقط مردم رو گیج می کنه و همون بانک اصلی رو هم به یاد نخواهند داشت.

یکی از دوستانم گفت؛ چطور شرکتی مثل یاماها در همه ادوات موسیقی هست، در موتور اسپرت تا قایق سازی هست، و چند زیر شاخه دیگه هم داره. من هم گفتم: هیچ موزیسین خوبی رویای استفاده از ساز یاماها رو نداره، هیچ موتور سوار حرفه ای علاقه ای به روندن یک موتور یاماها رو نداره، هیچ قایقران ذوقی برای دریانوردی با قایق یاماها رو نداره.

اکثر شرکت های آسیایی که از این استراتژی استفاده می کنند، تنها به واسطه قیمت و حاشیه سود پایینشون می تونن موقتا به بقا ادامه بدن.

به همین دلیل پایین بودن قیمت ها و سود کم در کشور های جهان سومی مثل ایران بازار نسبتا خوبی دارند، اما در کشور های مرفه هیچ جایی برای اونها نیست.

در اثبات این مساله، میانگین سود شرکت های آمریکایی ده ها برابر شرکت های ژاپنی و کره ای هست که برند هایی مثل LG دارند و اصلا مشخص نیست برای چه کاری شناخته شده هستند.

در این مقاله زیاد راجع بهش صحبت نمی کنم، اما این استراتژی تقریبا همیشه اشتباهه…

به دلایل مختلف حاضرم شرط ببندم از این 5 زیر مجموعه، حداکثر 3 تاش سودده هستند.

و اگر یک برندی به نقطه سر به سر نرسیده یعنی مشکلات بسیار بزرگی داره که با بیلبورد گرفتن حل نخواهد شد.

در هر صورت تجمیع همه این برند ها، به خاطر سپردن برند اصلی رو مخدوش ميشه که نکته اصلی این بخش هست.

آیا واقعا نیازی به نام بردن از صرافی سامان یا سامان تل هست؟ 

اکثرا نام این دو رو نشنیدن و به خدماتش نیازی ندارن.

اگر هم نیاز داشته باشند، بعد از دیدنش رو یک بیلبورد مبهم دنبالش نمیرن که ببینن چی هست، چون بیلبورد هیچ دلیلی بهشون نداده.

اگر هم نیاز به صرافی داشته باشم، این صرافی سامان شما کجا هست، سایت؟ دفتر؟ آدرسش چیه؟ چه سود یا فایده ای برای من داره که صرافی فعلیم رو بخاطرش عوض کنم؟

سامان تل هم همینطور، چرا باید اپراتور همراهم رو عوض کنم؟ چه فایده ای برای من داره؟ اصلا از کجا بدونم که این اپراتور همراهه و یک شرکت مخابراتی نیست!

یا سامان پرداخت که یک درگاه پرداخت آنلاین B2B هست، نیازی به بنر داره؟ هیچ راه بهتری برای ترفیعش نیست؟

همه این برند های بی ربط باعث گیج شدن فرد میشن که در نهایت اثر بخشی کل کمپین رو برای برند اصلی بشدت کاهش میده.

جایگاه سازی

در بحث جایگاه سازی، احتمالا می خواستن کلمه ” اعتماد” رو در ذهن مشتری جا بندازند.

ایده خیلی خوبی هست، اما قطعا یک کلمه ناب نیست و بسیاری از رقبا (که گاها قوی تر هم هستند) سعی دارند از همین “اعتماد” استفاده کنند.

همینطور که می بینید خیلی از بانک ها در حال استفاده از این پوزیشن و جایگاه هستند.
(بسیاری عکس ها بودند که به دلیل کیفیت کم قرار نگرفتند، مانند استفاده بانک شهر از کلمه “اعتماد”)

جنگیدن بر روی یک کلمه استفاده شده توسط رقبا، یکی از بهترین راه ها برای آتش زدن پول های برندینگتون هست، و تنور این بانک ها خیلی داغه…

این جایگاه سازی تا حدی پیش رفته که این بانک اسمش رو “اعتماد ایرانیان” گذاشته! به شعار تبلیغاتی دقت کنید. فکر میکردم این شعار فقط روی پاکت محصولات درجه ۳ ایرانی نوشته میشه.

کلمات متحرک نیستند

آیا واقعا انتظار داشتند زمانی که با 40 کیلومتر در ساعت از کنار تبلیغشون رد شدیم به جمله مفهومی اونها فکر کنیم؟

این جمله استفاده شده برای کار در یک بیلبورد مناسب نیست. در بیلبورد شما باید کمپین برندینگتون رو با کمترین کلمات ممکن و آسانترین شکل ممکن بسازید که در رعایت مورد دومی ناموفق بودند.

البته اینکه می خواستند کارلوس کیروش رو سفیر تبلیغاتشون کنند، یکم روند ایجاد شعار رو سخت می کنه و حداقل یک شعار کلیشه ای مثل بانک اعتماد ایرانیان بکار نبردند، اما می تونست ساده تر باشه.

تبلیغ بالایی بسیار بهتر هست و بسیار کمتر هم مورد استفاده قرار گرفت.

در این نسخه از زبان ساده ای استفاده کردند که نیاز به پردازش زیادی از سمت مخاطب در حال گذر نداره.

–برای یادگیری کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی این مقاله رو مطالعه کنید. —

فقط ای کاش از بانک یا بیمه سامان استفاده می شد که تبلیغ رو به یاد موندنی تر می کرد و نیازی به چندین دقیقه فکر در مورد؛ سامان یک مگابرند هست که… نمیداشت.

بیاین یک نگاه مختصر به بیمه سامان هم داشته باشیم…

تاکید بر تمرکز

بانک ها زمانی که دیدند رقیبشون اومده و شرکت بیمه تاسیس کرده، از استراتژی “ما هم همینطور” استفاده کردند تا همشون یک بیمه به اسم بانکشون ایجاد کنند.

مشخصا زمانی که مدیرانشون دور هم جمع شدند و گفتند: بانک x یک شرکت بیمه زده، حتما یک خبری هستش و یک چیزی می دونند که ما از اون مطلع نیستیم، پس بیاین یک شرکت بیمه بزنیم تا با اونها رقابت کنه.

و حداقل شرکت هایی که باهوش تر بودند، اسم برندشون رو بیمه+اسم بانک نذاشتند و با یک اسم جدا اون رو جلو بردند.

کاملا مشخصه که چرا بیمه ایران بیشترین سهم بازار رو داره. اولین بوده و اسمش هم اسم بانک+بیمه نیست.

البته اینکه الان چپ و راست در حال از دست دادن سهم بازارش هست به دلیل سندروم دولتی بودن این شرکت هست.
این نوع شرکت ها در شرایط رقابتی کاملا ناتوان هستند و فقط با تبلیغات گسترده، بودجه های عظیم و ارتباطات انحصاری سرپا نگه داشته میشند.

با اینکه شاید مدیریت صحیحی ندارند، اما جایگاهشون در ذهن ها واقعا قوی هست.
برند بیمه ایران یک اسم عالی هست و بانک یا شرکت موازی هم با این شرکت وجود نداره.

همینطور بیمه آسیا که دارای 11.5% سهم بازار هست، دومین رقیب پس از بیمه ایران محسوب میشه و باز هم بانک نیست.

این نشون دهنده قانون تمرکز در بازاریابی هست؛ برای پیشرفت تمرکزت رو معطوف بر یک محصول یا برند کن و زیر شاخه هاش رو با برند های کاملا جدا پیش ببر.

تفکر برای اینکه مشتری فرقشون رو میفهمه کاملا خودخواهانه هست و از یک دید درون به بیرون مدیران ناشی میشه که می تونه تلاش های برندینگ یک شرکت رو نابود کنه.

الان ما می تونیم این رو به یک بنر تبلیغاتی بسط بدیم که تمرکزی رو برای برند های اصلیش قائل نبوده و اینطور پیش خودشون گفتن؛ حالا که ما به کیروش پول دادیم و بنر اجاره کردیم، همه برند هامون رو پروموت کنیم تا بیشترین بهره رو ببریم.

اما در واقع اینطور نشد…

نتیجه گیری

افرادی مثل گلزار مهره های بیش از حد استفاده شده ای هستند که بازگشت سرمایه بالایی رو ندارند.

می تونید چهره هایی پیدا کنید که توجه رو جلب می کنند و آوازه ای به موازات شهره شما دارند.

شعار تبلیغاتیتون و پوزیشنینگ متفاوتی لحاظ کنید و روی میخی که دیگران بر ذهن مخاطبین کوبیدند، نکوبید.
شاید جایگاه شما به اندازه رقیبتون خوب نباشه، اما بهتر از این هست که روی کلمه ای بکوبید که رقیبتون رو خاطر مشتری شما میاره.

مگابرندینگ نکنید، مخصوصا برای یک کمپین تبلیغاتی.

مگابرندینگ ناشی از دید درون به بیرون مدیرانی هست که فکر می کنند همه مردم سازمان اونها رو به خوبی خودشون می شناسند!
از اینکار اجتناب کنید و محصولاتتون رو در قالب برند های جدا ترفیع کنید.